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《精益營銷第一課產品冷啟動》(總結) ——自媒體時代如何制造高傳播的內容

這段章節的內容較多,我小結一下作者的觀點,他認為在冷啟動階段的行銷,要先從用戶分析和產品特點為出發,再設計出可傳播的場景、賣點和符號,最后透過合適的渠道來進行小范圍的實驗,若效果好的話,再擴大到「一切可控的渠道」來進行反覆曝光。(重點在重復)

正確的內容

這里的內容指的各種廣告文案、圖文影音及一切可用來傳遞產品價值給目標用戶的媒介形式。

有關冷啟動階段的內容行銷,作者認為「提高頻次來強化用戶的記憶」最為重要,所以要產生容易記憶的內容,以及提高被接觸的頻次。

這里作者給了我們一道公式:
正確的內容X 精準的渠道= 行銷目標

正確的內容指的是,你設計出來的內容要與上一段提到的「產品特性」有高度關聯性,當用戶接受你的內容,就相當于接受了你的產品特殊資訊(價值)。

精準的渠道,則是與目標用戶相關,當用戶在那,你的行銷就做到那里。

現在內容的形式很多元,目前網路上常見的有:圖文、影音、H5、直播,不管是那一種形式,重點都要能夠展現產品特性,又能夠有轉化,若套句《流量池》這本網路行銷教科書的觀點,就是要做到「品效合一」,不能只是有趣好看,還能夠銷售。因此內容發揮創意的部份(好看有趣),就要能展現在讓正確的內容,更容易被目標用戶接受與傳播

如何制作高傳播成效的內容

特別是在冷啟動階段,沒有太多資源的情況下, 如何讓內容能夠自帶傳播,是我們做內容行銷要努力的地方,作者整理了高傳播成效內容的一些重點要素:

細節描寫
你像寫小說人物登場般的形容,透過對細節的描寫,將抽象賣點展示給用戶。

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「比較圖」是常用的「細節描寫」的形式,在手機或電信資費上很常

參照物法測
借助一個大家已知的概念,來介紹一個未知的產品。
例如:早期在大陸介紹百度時,大家會說它是中國的Google。唱片公司在推出新人歌手和明星時,也常用參照物法則,例如:被叫小鄧麗君的新人歌手一直都有,或是「新一代玉女掌門人」這種稱號也是一代又一代地出現。

知識缺口
講一個很多人不知道的事,讓人產生好奇心、很想補濟缺口。

萬萬沒想到的段子模式


「萬萬沒想到」是大陸知名的一個搞笑網路劇,它的固定橋段都是預設一個情景,通常主角很弱、任務很難,最后結局階段一定是無厘頭結束。作者建議在撰寫內容文案時若產品屬性適合,也可以套用這個公式。

制造沖突
利用人們愛圍觀的心態、好奇心,要注意的點是,如果你是小蝦米想制造大話題,就要找該垂直行業的老大來打,才能吸引人關注。

案例:3Q大戰、PChome與蝦皮、加多寶與王老吉

學會講故事
內容行銷要說故事幾乎做行銷的人都知識,但為何大家還是做不好?作者建議只要掌握三個重點就可以實現:一、要有動人的主題,要符合馬斯洛需求理論,二、學會建構沖突,如上一點所提到的,三、細節造就好故事

案例:可口可樂的品牌故事、星巴克與《白鯨記》、褚橙進京的故事(自我實現型故事)

要有情緒而非情感
好的內容一定要有情緒,而情緒又可分為積極與消極,同時依照是否容易傳播,又可分為高喚醒與低喚醒,下面表格有詳細說明:

https://i1.wp.com/www.readtodie.com/wp-content/uploads/2019/01/%E6%96%B0%E5%BB%BA%E6%AA%94%E6%A1%88-2019-01-23-11.50.50_3.jpg?fit=640%2C260&ssl=1

游戲
游戲化可以建構出一種「魔環」,讓參與的人進入這個世界,暫時與外在隔離。

常見的游戲規則會利用積分、徽章和排行榜的方式來吸引用戶投入,雖然這部份作者在書中點出十種重要游戲因子,但我建議大家改看《游戲化實戰全書》這本書,里面有更完整的理論框架和實務應用。

游戲化實戰全書:游戲化大師教你把工作、教學、健身、行銷、產品設計……變游戲,愈好玩就愈有吸引力!

找到精準的渠道

首先,作者強調行銷的第一渠道是「產品」本身,若你在打造產品的初期,就使其自身帶有媒介及傳播的價值時,就有機會引發用戶分享,帶來更多流量。

那該如何設計自帶傳播的產品呢?

這點可以從使用前、使用中、使用后三方面來思考。

  • 使用前,要做足表面文章,設計包裝要吸引人,例如:手機APP的開機畫面
  • 使用中,要能分享產品特性,同時特性本身也常常是行銷素材,例如:得到APP的內容紅包/贈送好友功能。
  • 產品使用后,要能讓用戶展現成就,例如:不少線上課程平臺會有「我的學習成績單」的分享功能,這里利用的是上面談到人性中的「虛榮」。
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得到App的專欄課程中,有「贈送好友」的功能

除了在產品設計之初時,可先考慮讓其自帶流量與傳播的功能之外,最主要的流量來源可以分成兩種:免費渠道及付費渠道。

不過這些推廣渠道的行銷操作受限于篇幅,作者在書中也只是條列而已,我建議看零零散散的內容,不如去找各別更專業的書籍來拜讀,下面我只整理幾個作者提到幾個重點。

免費渠道

免費的問題在于有許多隱形成本可能沒算到;包含時間、人力成本。主要有三類:搜索、媒體、BD(商務合作)。

付費渠道

如前面提到,選擇重點在于以「用戶使用場景」為主,不是新的渠道就越好,或是用戶使用時間愈長的渠導就是好的,因為正確的使用場景,有時比時間更重要。

例如:目標用戶喜歡打游戲,每天花了不少時間在上面,你想讓他在游戲中看到廣告而點擊其實很困難,因為他不可能停下來專心看完你的廣告。不如尋找其他合適的場景來觸及用戶。

另外,推廣方式不該全都選擇「效果廣告」

有時一個產品從用戶認知、認同、到認購的過程要花比較多的時間,就像打籃球一樣,后衛不可能開場從底線發球出來就馬上投球,一定是透過運球、傳球和各種助攻后,才能讓投球有更好的機會,因此有時「展示廣告」要搭配一起使用,才能使用戶長期反復看到產品信息,對你的產品認同后,才會有機會下單購買。,

總結

這本書一開始我期待蠻高的,不過翻看到最后時,覺得實務上要怎么執行這方面還是寫太少,但對于一些新手創業家而言,想建立一套冷啟動的正確思路,是可以找來翻看看,不過在臺灣的話,我們可能要找到相對應的案例和工具來對比,會比較容易理解,這點也請讀者們多留意。

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